品牌操作流程

一、品牌情势分析及定位

(一)企业内部调查

企业品牌策略访谈
品牌知名度（目标消费群）
品质认知度（核心价值）
品牌联想（情感利益）
品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值）
产品开发问卷
研发思路
产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等）
竞争产品及替代产品相关资讯
企业销售问卷
顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量）
市场容量（市场大小、增长速度、趋势）
竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势）
配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况）
宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境）
(二)企业外部调查

消费者研究
人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小）
心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？
分析顾客行为
消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量
对有关产品态度：品质、价值、包装、型号、品牌声誉
消费者对现有广告及推广活动的评价：本品牌（产品）为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转移了吗？如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾客是谁？在哪？如何影响？
竞争品牌研究
直接及间接竞争品牌界定
竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率
竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点
竞争品牌承诺、个性
竞争品牌在消费者心理网络中的位置
竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果）
竞争性支出在地理上或媒体上的集中
(三)品牌优劣势分析

本产品或品牌之历史
在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场
消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？
就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好？

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